Zoé G.

Rencontre publiée dans Magazine n° 16, Juin, Juillet, Août 2014

 

Hyères encore. Comme tous les ans, des jeunes gens dans le vent. Une ambition de feuille morte, peut-être ; mais aussi celle de toute notre industrie, des planchistes de l’Almanarre et d’ailleurs, et de la plupart de mes amis.

Nico est arrivé au cocktail d’ouverture du festival, à la Villa Noailles, avec Zoé, sa nouvelle petite amie, rencontrée sur Tinder. Elle est grande et belle, parle fort et toutes les langues, a des avis tranchés sur le digital, le cinéma et les choses en général, et s’est habillée comme Pretty Woman : jupe noire et courte prolongée par des jambes superbes, veste de tailleur blanche aux épaules larges, vernis rouge. Ses phrases sont vives, et son esprit prompt à décocher des flèches distrayantes et originales. Ensemble, ils font grand mystère de ces circonstances dans lesquelles j’aurais déjà rencontré Zoé . Toute une histoire. C’est une torture pour mon cerveau maladivement curieux.

 

De retour à Paris, Zoé a gardé ses lunettes de soleil dans lesquelles se reflète le 9e arrondissement minéral et graphique, découpé dans un ciel de Steve Hiett. Nous petit-déjeunons en face de la crèche Ballu, puisque des « obligations de mère » lui ont fait annuler le diner prévu ce soir au Lazare. Son fils de sept ans est « super facile ; il est tendre, et complètement perché » m’explique d’emblée cette maman louve à propos de son petit d’homme, Mowgli la grenouille. « Il a adoré Bill Viola« . Zoé me parle aussi de son premier boulot, dans une boîte de Prod située en face de notre table de café, et tout parait lié à ce quartier subitement, puisque c’est chez le fleuriste, entre chez elle et chez moi, que nous avions eu rendez-vous pour que je lui remette son portefeuille, trouvé sur le sol poisseux du Café Carmen un petit matin blanc. Mon cerveau a oublié sa maladie depuis que cet échange furtif a refait surface.

 

Son père travaillait dans la pub, à 18 ans elle avait déjà des années de stages et de petits boulots à revendiquer -dont chanteuse dans des pubs à Londres, d’où son imitation irrésistible de la Londoner trash et mondaine à moitié-. Sa copine Emma de Caunes l’a faite jouer dans ses premiers courts métrages d’adolescente, et lui a montré comment fabriquer des films. Zoé avait trouvé sa vocation de productrice.

 

D’abord elle a travaillé « dans des boites de prod qui faisaient un petit peu de pub et dans l’évènement de luxe, des lancements de parfum, des choses comme ça où il fallait inventer des histoires, créer des univers. » Une de ces sociétés se diversifie dans de l’habillage au moment du boom des chaines thématiques. Zoé passe dix ans dans ce milieu de la télévision, jusqu’à ce que se présente l’occasion de produire un film d’artiste, celui de Marine H. Elles étaient avec toute l’équipe en Alaska en train de tourner quand les tours se sont effondrées. Les collectionneurs et institutions ont coupé les vivres. « C’était le bon moment pour le faire, mais il aurait fallu qu’on soit héritières ou qu’on ait 5 ans de trésorerie devant nous. On a été audacieuses. Ce n’est pas un milieu – le marché de l’art – où tu cours après, il faut que la demande d’argent reste assez subtile, sinon c’est vulgaire. Tu vois, il faut qu’on te le donne,presque, et installer un rapport comme celui-là ça prend du temps. L’art c’est le dernier espace de liberté… mais pour tout le monde, y compris pour les financiers, les collectionneurs, les mécènes. On ne peut pas exiger de l’argent. » Elles arrêtent « avant de se faire mal« , et Zoé « retourne en télé, dans le groupe Turner ». « J’étais productrice en interne pour les chaines CNN,  Cartoon Network, Boomerang et TCM, l’excellente chaîne de cinéma. J’ai développé du contenu, des documentaires et des interviews, pour faire des liens d’artifices de programmation. Et au bout de huit ans, on m’a proposé de monter la boite de prod de Gamma, l’agence photo. Avec un montage financier particulier, c’est-à-dire qu’on était indépendants, mais en interne. Ils en avaient marre de se faire piquer leurs sujets, et puis il y avait treize fonds photo regroupés en un, il y avait une matière de fou. »

 

Quand Gamma a fermé, Zoé et Marine ont « commencé à penser à un dispositif filmique digital pour la marque Céline. » Le mari de Phoebe Philo est le galeriste de Marine, elles arrivent à lui présenter ce projet de court métrage qui « marinait depuis un an« . Phoebe trouve ça génial, les présente à son copain Jerry à Paris, qui dit « Mais pourquoi vous faites ça toutes les deux toutes seules dans votre coin, venez chez Première Heure, on a une cellule luxe, on vous met tout à disposition. » Zoé rencontre alors la productrice de Psycho chez Première Heure et c’est un coup de foudre. Quand elle lui dit « tu restes! », Zoé tente « tu sais moi je ne sais rien faire dans la pub. Quand tu fais des films d’artistes, tu ne paies pas tes billets, tu as n’importe qui gratuitement, c’est le projet qui l’emporte. » Donc elle produit pour Psycho « les films qu’on fait faire aux artistes en attendant qu’il y ait du fric« . La productrice s’appelle Céline elle aussi, et Zoé est une grande fan : « Je lui ai tout donné, elle m’a tout appris. »

 

Une marque de luxe, un jour,  a appelé Zoé. Elle est passé d’un PPM (pre-production meeting) au MPP (management du potentiel et des performances), sans transition. Son champ sémantique s’est élargi. A propos d’un site internet : « Il y a un vrai twist, presque à l’anglaise, qui est chic et chouette, qui est super, même. Et qui donne justement un peu de légèreté. La cérémonie de vente et le magasin sont assez pompeux et difficiles d’accès si t’es pas dans un rapport de clientèle, et là ça crée un écho léger. Du coup, cela donne envie de jouer avec tout. » Mais le soir tard pendant le festival -quand Zoé nous entretenait sur No Sex Last Night, le Porta Bolse, l’hystérisation du monde, Paris Texas, la capacité qu’ont les femmes à faire deux choses à la fois, Chris Marker, The Hunger et Le Loup de Wall Street, en londonien, en espagnol, en portugais, en italien voire en français, assumant très bien l’effet Mia Frye éventuel, son élégance en rempart infaillible -, elle a confié à La Tour Fondue : « Je dois faire attention à ce que je dis, je travaille dans le luxe. J’ai des copains qui bossent au sénat, les coudées sont plus franches« .

 

Zoé est animée par des convictions solides. Et voit la pub et les marques comme de meilleurs producteurs de contenu que le cinéma. Quand ils s’en donnent les moyens. « L’industrie du cinéma n’arrive même plus à donner du sens à ses propres histoires. Là en plus avec la réforme de Filipetti on va être obligés de faire des films hors la loi. Raoul Ruiz disait ‘Le meilleur producteur que j’aie jamais eu c’est un gain au casino. Il n’y a plus de contrainte, il faut juste le film.’ Je pense que le cinéma c’est dramatique, tu n’es pas libre. Les producteurs ne peuvent plus donner de liberté aux cinéastes sur le choix des comédiens. » Dans la pub ou pour des marques, « c’est une autre forme de liberté, celle de tirer vers le haut ton casting, ta direction artistique, quelque chose qui peut sembler complètement superficiel mais en fait ne l’est pas, évidemment. La force de l’idée demeure. Je pense aussi qu’aujourd’hui le vrai challenge des films digitaux, ou des films de pub en général, c’est de mieux déterminer les territoires des marques, leur donner de la force. Parce que les produits, eux, sont tous en train de se ressembler. »

 

Pour avoir créé il y a quinze ans un label d’édition de contenus multimédia au sein d’une marque de son groupe, je sais que Bernard Arnault, qui a constamment donné aux créatifs une grande liberté pour inventer des produits, reste circonspect sur la nécessité d’investir dans la production de contenu. Et c’est le cas de la plupart des groupes et marques du luxe ; le budget de production d’un film ne dépasse généralement pas le prix retail d’un sac à main. Les résistances au développement de l’e-business et du contenu sont à la fois paradoxales et presque inébranlables au sein des services de communication de ces marques, qui veulent continuer à faire rêver avec de belles images, bâtir une mythologie, pour ensuite créer le désir. « Ça a toujours marché comme ça, c’est lorsqu’on fait de la grosse promotion que la désirabilité baisse. Nous sommes obligés d’être tout le temps en train de bouger ce curseur entre la qualité, le périssable, le volume, la nouveauté, » explique Zoé. Même Nowness, qui est comme une galerie rattachée à Louis Vuitton gérée par des éditeurs, comme un canard, contribue seulement aux productions des artistes, en échange de l’exclusivité pour la première diffusion. « C’est plutôt cool, comme faire du clip pour les réalisateurs. Mais ça reste trop loin du retail et des ventes, à quelques exceptions près. Le film-chorégraphie des Tell No One, par exemple, c’est très beau, et aussi interactif ; tu peux cliquer sur la chemise que porte le danseur et la mettre dans ton caddie. Il y a un rapport direct de la désirabilité et de la consommation, ce n’est pas juste de l’imagerie. »

 

Zoé est passionnée, impatiente, appartient au peuple libre des loups qui ont confié leur enfant à Baloo, aime les réalisateurs qui « ne lâchent rien sur les choses très mentales qui ne vont pas se voir« , et a l’impression de tourner un documentaire dans les cuisines hallucinantes d’un leader du luxe. Je lui dis que je suis certain que son chef a vu qu’elle avait un œil précieux.

Silence. Elle enlève ses lunettes, et sourit : « Tu dis ça parce que je n’en ai qu’un ? »

 

« Le vent de lève, on est mal » disait Zoé en minijupe à la Tour Fondue. « Il faut tenter de vivre« , proposait Valéry dans le Cimetière Marin. Ysé n’a que deux mois, et découvre le vent dans cette île des Cyclades où nous sommes revenus passer les premiers jours de mai avec les filles et les copains. Ici, Zoé signifie la vie.

 

Mathias Ohrel